Buon Natale e Felice Anno Nuovo

Social Marketing: l'input dei clienti permette alle aziende di creare valore?

In settimana è uscito un interessante articolo su questo tema, pubblicato dal sito della Wharton Business School.

Gli strumenti del cosiddetto Web 2.0 permettono ai clienti di comunicare tra loro in modo nuovo; le aziende devono decidere come comportarsi: ignorarli, cercare di integrarli, tuffarsi in questo nuovo mare dell'interattività.

I clienti vogliono sentirsi ascoltati, ed un canale che permetta di segnalare problemi e di capire il punto di vista dell'azienda può essere benefico per entrambi. Molte aziende, di conseguenza, hanno dato vita a blog in cui i post dei clienti vengono pubblicati e possono essere visti da tutti (non solo dal customer care interno).

L'interazione diretta con i clienti ha il duplice vantaggio di costituire un vero e proprio laboratorio di marketing, in cui capire obiettivi e problemi dei clienti, e di creare un'immagine
di apertura dell'azienda.

Il marketing virale, quello dei video in particolare, è un'ulteriore strumento di interazione; ma le aziende devono avere l'onestà e l'umiltà di permettere veramente ai propri clienti di esprimere le proprie opinioni: chi cerca di sfruttare lo strumento senza stabilire una vera comunicazione a due vie, viene criticato e ridicolizzato dagli utenti.

Nel momento in cui sempre più aziende si rivolgono al social maketing, uno dei temi più critici è diventato quello della misurazione del successo delle campagne: diventa necessaria una combinazione di metriche quantitative (pageview, link ai blog, sottoscrizioni ai siti, numero di commenti) e qualitative (contenuto e qualità dei commenti e dei contenuti generati dagli utenti).

Il mondo è (di nuovo) piatto

Questa settimana ho tenuto due lezioni nell'ambito di un corso di specializzazione post-diploma per tecnici sviluppatori software a cui sono iscritti una ventina di ragazzi (età media 20-22 anni).
Il feedback degli insegnanti nei due mesi di avvio del corso era abbastanza negativo: "svogliati, immaturi, pensano che lo stage al termine del corso costituisca il passaporto per entrare nel mondo del lavoro".
Dovendo parlare del perchè il software è speciale nell'introduzione all'architettura e all'ingegneria del software, ho fatto un excursus sulla globalizzazione e sull'impatto che essa ha sul mondo del lavoro, di oggi e soprattutto di domani: i concetti sono quelli espressi da Thomas L. Friedman nel suo ultimo libro "The World is Flat: The Globalized World in the Twenty-first Century".

Secondo Friedman, dopo la globalizzazione delle nazioni (da Colombo all'inizio dell'800) e quella delle aziende (dalla rivoluzione industriale a quella delle telecomunicazioni di fine 900), a partire dall'inizio di questo secolo siamo entrati nella Globalizzazione degli Individui che sta progressivamente rendendo piatto il mondo permettendo ad aziende e persone di competere alla pari e collaborare annullando le differenze derivanti dall'essere in paesi diversi.

Alla base di questa rivoluzione ci sono 10 forze, di cui la metà costituite da tecnologie software:

• la caduta del muro di Berlino nel 1989, evento iniziale dell'ingresso sulla scena economica mondiale di 2 miliardi di persone - abitanti in Cina e nei Paesi dell'Est - fino a quel momento esclusi;
• l'avvento di Internet come mezzo di comunicazione, rappresentato dall'IPO di Netscape nel 1995;
• la creazione di applicazioni software di workflow e di integrazione che permettono ai sistemi informativi di scambiarsi dati automaticamente;
• l'avvento degli User Generated Content (uploading): open source, Wikipedia, blog, ...;
• l'outsourcing: le aziende hanno imparato a suddividere prodotti e servizi in componenti che possono essere realizzati nel modo più efficiente e meno costoso;
• la delocalizzazione: produzione, servizi e altri componenti del business possono essere spostati dalle aziende nei paesi che offrono maggiori vantaggi competitivi in termini di costo, di regolamentazione e di disponibilità delle competenze;
• l'ottimizzazione della Supply Chain: la tecnologia permette di gestire ed ottimizzare i flussi di produzione, distribuzione e vendita in integrazione con clienti e fornitori;
• la creazione di aziende a rete (insourcing): fornitori specializzati prendono in carico intere attività di altre aziende (logistica, pagamenti, ...);
• la disponibilità illimitata di informazioni ad un click di distanza: Google e gli altri motori di ricerca;
• l'itensificazione di tutte le forze precedenti dovuta ad alcuni fattori chiave oggi in atto che si applicano praticamente ad ogni cosa: digital, mobile, virtual e personal.

In un Paese come l'Italia, riuscire a competere vuol dire due cose. Far sì che il proprio lavoro non sia trasferito in Cina, Romania o qualche altro Paese dal costo del lavoro molto più basso; far sì che non sparisca del tutto perchè automatizzato. Ciò è possibile solo a patto di sapersi adattare e saper localizzare ciò che è globale, essere in grado di orchestrare l'azienda a rete e di collaborare all'interno di essa, saper risolvere e anticipare i problemi, avere una preparazione scientifico-matematica che permette di analizzare e interpretare in modo sofisticato una mole di dati sempre crescente.

In particolare, la scuola dovrebbe insegnare ad imparare, a "navigare" per trovare le informazioni, a combinare arti e lettere, a stimolare creatività, curiosità e passione.

Friedman, pur nella consapevolezza dell'eccellenza americana, effettua un'analisi impietosa delle carenze degli Stati Uniti, che per l'Italia può solo essere moltiplicata per 10:

• basso livello nello studio di matematica e scienze,
• fuga dall'educazione specialistica,
• mancanza di ambizione,
• crisi dell'educazione di base,
• insufficienza di fondi per la ricerca,
• carenza delle infrastrutture di telecomunicazione.

Per concludere, cito l'interpretazione che dà Bill Gates della cosiddetta "Lotteria delle Ovaie": potendo scegliere se nascere genio alla periferia di Shanghai o Bombay o persona normale alla periferia New York, 30 anni fa era sicuramente preferibile la seconda ipotesi, oggi il talento fà miracoli indipendentemente dalla geografia.

Web 3.0: dal WWW al GGG

Tim Berners-Lee è uno dei padri del Web: ha inventato il nome, ha scritto il primo programma server ed il primo programma client nel 1990; negli ultimi 5 anni si è dedicato al web semantico, cioè al modo di intepretare e analizzare automaticamente le informazioni contenute nei documenti che si trovano sul web. Di conseguenza, ciò che scrive sul'evoluzione del web merita di essere letto con estrema attenzione.

In un recentissimo post Tim Berners-Lee, prefigura la convergenza tra Web Semantico e Social Graph, cioè tra rete delle informazioni e rete delle persone.

Internet unisce i computer, il Web unisce i documenti, ma ciò che interessa veramente alle persone sono le informazioni contenute all'interno dei documenti: quest'ultimo concetto è ciò a cui normalmente ci si riferisce come web semantico.
In realtà, spesso e volentieri il contenuto dei documenti è riferito a persone (amici, colleghi, clienti, ...), in particolare all'interno dei siti che vanno a comporre il cosiddetto social network (facebook, linkedin, ...).
Anche in questo caso, ciò che conta non è la relazione tra i documenti all'interno dei siti ma la relazione tra le persone in essi rappresentata (all'insaputa dei sistemi); cioè il social network stesso o, come viene correntemente definito, il Social Graph.

Ed ecco quindi, nell'interpretazione di Berners-Lee, che il web semantico applicato alle relazioni tra individui diventa Social Graph: ciò che conta sono le relazioni tra persone, non quelle tra i documenti web di ciascuno all'interno dei vari siti.
Queste relazioni vanno a costituire un Gigante Grafo Globale (Giant Global Graph): dal WWW al GGG appunto.

Conversazione 2.0

Il titolo non mi piace, ma prendo spunto da un articolo e da una presentazione che, invece, trovo molto interessanti.

In sintesi: il web 2.0 disintermedia il rapporto tra brand e consumatori facendolo evolvere dal trasferimento di un messaggio, mediato dai professionisti del marketing e per lo più unidirezionale, all'instaurarsi di una vera e propria conversazione tra due attori entrambi sullo stesso piano.

Gli attributi chiave di questo nuovo social marketing sono:

• ibrido: cadono progressivamente le barriere tra i diversi player (produttore e consumatore, ...) e tra gli strumenti e i mezzi di comunicazione (mash-up);


• adattativo: conversazione implica il continuo modificarsi per adattarsi alle esigenze con la velocità messa a disposizione dai nuovi social media;


• trasparente: tutto è visibile a tutti, rinuncia alla privacy in cambio di maggiore informazione;


• aperto: chiunque può partecipare, il modo migliore per catturare i consumatori è aprirsi a loro;


• micro: la coda lunghe, le nicchie, i micro-universi sono gli infiniti target del nuovo marketing;


• social graph: ciò che conta sono le relazioni e le relazioni di relazioni di tutte le parti;


• istantaneo: tutto avviene e deve avvenire immediatamente.

Mash-up

Un'amica di Downlovers mi segnala il post Reputation Management di MarketingAgora, in cui si sottolinea il fatto che per promuovere il nostro servizio di Web Reputation Management abbiamo fatto ricorso ad un'intervista radiofonica (in realtà anche alla carta stampata).

Dopo averlo letto un paio di volte, ho avuto un'illuminazione: questo è il vero mash-up!

Mash-up è uno dei concetti chiave del web 2.0: ciascuno può combinare liberamente informazioni e contenuti provenienti da diverse fonti per creare un proprio servizio o applicazione o, più in generale, per manipolare e arricchire contenuti. Normalmente si pensa ad elaborazioni di contenuti totalmente effettuate sul web, ma nulla vieta l'integrazione multicanale.
Nel marketing la multicanalità è sempre esistita, le campagne si avvalgono di un mix di mezzi (televisione, radio, stampa, affissioni, web); ma ecco che entra in campo la generazione dei contenuti dal basso e di colpo la multicanalità assume una nuova valenza: non solo, per citare ancora il post, ActValue sfrutta la radio per promuovere off-line un servizio on-line ma, soprattutto, questo fatto viene ripreso e commentato on-line sui blog.

Un'ultima considerazione old-economy: la radio però funziona veramente!

I brand dal basso

La pubblicità ha bisogno di tempo per adattarsi ad un nuovo mezzo di comunicazione: tempo che viene impiegato per sperimentare nuovi moduli e comprendere le caratteristiche e gli utilizzi del nuovo strumento.
I primi spot televisivi, ad esempio, non erano altro che i comunicati radiofonici letti da uno speaker di cui il video mostrava l'immagine; ci sono voluti molti anni per arrivare al formato attuale che sfrutta appieno il mezzo e nulla ha a che vedere con la radio.

Analogamente, la pubblicità su internet è in evoluzione.
E' interessante sottolineare che non è solo il formato o il contenuto dello spot a cambiare ma l'intera strategia commerciale: internet, infatti, non è solo un diverso mezzo di comunicazione attraverso cui veicolare contenuti defininiti centralmente, ma è soprattutto il primo mezzo veramente interattivo (Web 2.0 e User Generated Content sono i termini chiave) e individuale (Market of One e Long Tail).
L'interattività e il fenomeno dei social network stanno spingendo verso il marketing virale; l'individualità dà invece vita ad un altro fenomeno: quello dei brand bottom-up, o dal basso.

In un contesto di promozione commerciale tradizionale, la strategia di brand è costruita e veicolata a partire dall'alto curandone la declinazione sui diversi media con strategie di presenza. Per quanto riguarda internet, ciò si traduce nei portali e nelle home page. Il portale è (era) la piazza virtuale da cui gli utenti passano in gran numero e dove quindi possono vedere il banner ed essere catturati; la home page del sito è la porta d'ingresso dell'azienda, il contenitore, il luogo dove far arrivare i navigatori per presentare loro l'offerta, sperando che proseguano verso le pagine di dettaglio.

Poi è arrivata Google: la porta d'ingresso ad internet oggi è la (prima) pagina dei risultati della ricerca, di ciascuna singola dettagliata unica ricerca che ciascuno di noi fa. Da lì si accede direttamente ai contenuti, cioè alle pagine interne e specifiche dei siti, e non alle loro home page.

Esistono aziende il cui brand si è affermato perchè con coerenza e sistematicità i loro link compaiono ai primi posti nella pagina dei risultati, con tutto ciò che ne consegue, senza che gli internauti si preoccupino della home page (chi è l'azienda, cosa fa, perchè, ...).

Qualche esempio.
Wikipedia: i visitatori del sito vi arrivano normalmente dai risultati di una ricerca.
YouTube: la stessa cosa, ed il suo brand è talmente forte che Google ha pagato una fortuna per acquisirlo.
eBay: cercando con Google l'oggetto che si desidera si può poi arrivare direttamente alla pagina della vendita o dell'asta.
Google stessa: la home page con una semplice casella di ricerca non è certo quella del modello che si tendeva a realizzare nel web 1.0; non a caso le ricerche si fanno dalla barra di navigazione del browser o da widget installati sul pc senza che i motori se ne dispiacciano.

E allora, che cosa caratterizza questi e molti altri brand bottom-up? La soddisfazione dei bisogni singoli, particolari ed unici di migliaia o milioni di persone: si tratta di un insieme enorme di esperienze positive che concorrono alla definizione di un brand molto più dell'insegna posizionata sul grattacielo e visibile a chilometri di distanza.