La pubblicità ha bisogno di tempo per adattarsi ad un nuovo mezzo di comunicazione: tempo che viene impiegato per sperimentare nuovi moduli e comprendere le caratteristiche e gli utilizzi del nuovo strumento.
I primi spot televisivi, ad esempio, non erano altro che i comunicati radiofonici letti da uno speaker di cui il video mostrava l'immagine; ci sono voluti molti anni per arrivare al formato attuale che sfrutta appieno il mezzo e nulla ha a che vedere con la radio.
Analogamente, la pubblicità su internet è in evoluzione.
E' interessante sottolineare che non è solo il formato o il contenuto dello spot a cambiare ma l'intera strategia commerciale: internet, infatti, non è solo un diverso mezzo di comunicazione attraverso cui veicolare contenuti defininiti centralmente, ma è soprattutto il primo mezzo veramente interattivo (Web 2.0 e User Generated Content sono i termini chiave) e individuale (Market of One e Long Tail).
L'interattività e il fenomeno dei social network stanno spingendo verso il marketing virale; l'individualità dà invece vita ad un altro fenomeno: quello dei brand bottom-up, o dal basso.
In un contesto di promozione commerciale tradizionale, la strategia di brand è costruita e veicolata a partire dall'alto curandone la declinazione sui diversi media con strategie di presenza. Per quanto riguarda internet, ciò si traduce nei portali e nelle home page. Il portale è (era) la piazza virtuale da cui gli utenti passano in gran numero e dove quindi possono vedere il banner ed essere catturati; la home page del sito è la porta d'ingresso dell'azienda, il contenitore, il luogo dove far arrivare i navigatori per presentare loro l'offerta, sperando che proseguano verso le pagine di dettaglio.
Poi è arrivata Google: la porta d'ingresso ad internet oggi è la (prima) pagina dei risultati della ricerca, di ciascuna singola dettagliata unica ricerca che ciascuno di noi fa. Da lì si accede direttamente ai contenuti, cioè alle pagine interne e specifiche dei siti, e non alle loro home page.
Esistono aziende il cui brand si è affermato perchè con coerenza e sistematicità i loro link compaiono ai primi posti nella pagina dei risultati, con tutto ciò che ne consegue, senza che gli internauti si preoccupino della home page (chi è l'azienda, cosa fa, perchè, ...).
Qualche esempio.
Wikipedia: i visitatori del sito vi arrivano normalmente dai risultati di una ricerca.
YouTube: la stessa cosa, ed il suo brand è talmente forte che Google ha pagato una fortuna per acquisirlo.
eBay: cercando con Google l'oggetto che si desidera si può poi arrivare direttamente alla pagina della vendita o dell'asta.
Google stessa: la home page con una semplice casella di ricerca non è certo quella del modello che si tendeva a realizzare nel web 1.0; non a caso le ricerche si fanno dalla barra di navigazione del browser o da widget installati sul pc senza che i motori se ne dispiacciano.
E allora, che cosa caratterizza questi e molti altri brand bottom-up? La soddisfazione dei bisogni singoli, particolari ed unici di migliaia o milioni di persone: si tratta di un insieme enorme di esperienze positive che concorrono alla definizione di un brand molto più dell'insegna posizionata sul grattacielo e visibile a chilometri di distanza.
