Conversazione 2.0

Il titolo non mi piace, ma prendo spunto da un articolo e da una presentazione che, invece, trovo molto interessanti.

In sintesi: il web 2.0 disintermedia il rapporto tra brand e consumatori facendolo evolvere dal trasferimento di un messaggio, mediato dai professionisti del marketing e per lo più unidirezionale, all'instaurarsi di una vera e propria conversazione tra due attori entrambi sullo stesso piano.

Gli attributi chiave di questo nuovo social marketing sono:

• ibrido: cadono progressivamente le barriere tra i diversi player (produttore e consumatore, ...) e tra gli strumenti e i mezzi di comunicazione (mash-up);


• adattativo: conversazione implica il continuo modificarsi per adattarsi alle esigenze con la velocità messa a disposizione dai nuovi social media;


• trasparente: tutto è visibile a tutti, rinuncia alla privacy in cambio di maggiore informazione;


• aperto: chiunque può partecipare, il modo migliore per catturare i consumatori è aprirsi a loro;


• micro: la coda lunghe, le nicchie, i micro-universi sono gli infiniti target del nuovo marketing;


• social graph: ciò che conta sono le relazioni e le relazioni di relazioni di tutte le parti;


• istantaneo: tutto avviene e deve avvenire immediatamente.

Mash-up

Un'amica di Downlovers mi segnala il post Reputation Management di MarketingAgora, in cui si sottolinea il fatto che per promuovere il nostro servizio di Web Reputation Management abbiamo fatto ricorso ad un'intervista radiofonica (in realtà anche alla carta stampata).

Dopo averlo letto un paio di volte, ho avuto un'illuminazione: questo è il vero mash-up!

Mash-up è uno dei concetti chiave del web 2.0: ciascuno può combinare liberamente informazioni e contenuti provenienti da diverse fonti per creare un proprio servizio o applicazione o, più in generale, per manipolare e arricchire contenuti. Normalmente si pensa ad elaborazioni di contenuti totalmente effettuate sul web, ma nulla vieta l'integrazione multicanale.
Nel marketing la multicanalità è sempre esistita, le campagne si avvalgono di un mix di mezzi (televisione, radio, stampa, affissioni, web); ma ecco che entra in campo la generazione dei contenuti dal basso e di colpo la multicanalità assume una nuova valenza: non solo, per citare ancora il post, ActValue sfrutta la radio per promuovere off-line un servizio on-line ma, soprattutto, questo fatto viene ripreso e commentato on-line sui blog.

Un'ultima considerazione old-economy: la radio però funziona veramente!

I brand dal basso

La pubblicità ha bisogno di tempo per adattarsi ad un nuovo mezzo di comunicazione: tempo che viene impiegato per sperimentare nuovi moduli e comprendere le caratteristiche e gli utilizzi del nuovo strumento.
I primi spot televisivi, ad esempio, non erano altro che i comunicati radiofonici letti da uno speaker di cui il video mostrava l'immagine; ci sono voluti molti anni per arrivare al formato attuale che sfrutta appieno il mezzo e nulla ha a che vedere con la radio.

Analogamente, la pubblicità su internet è in evoluzione.
E' interessante sottolineare che non è solo il formato o il contenuto dello spot a cambiare ma l'intera strategia commerciale: internet, infatti, non è solo un diverso mezzo di comunicazione attraverso cui veicolare contenuti defininiti centralmente, ma è soprattutto il primo mezzo veramente interattivo (Web 2.0 e User Generated Content sono i termini chiave) e individuale (Market of One e Long Tail).
L'interattività e il fenomeno dei social network stanno spingendo verso il marketing virale; l'individualità dà invece vita ad un altro fenomeno: quello dei brand bottom-up, o dal basso.

In un contesto di promozione commerciale tradizionale, la strategia di brand è costruita e veicolata a partire dall'alto curandone la declinazione sui diversi media con strategie di presenza. Per quanto riguarda internet, ciò si traduce nei portali e nelle home page. Il portale è (era) la piazza virtuale da cui gli utenti passano in gran numero e dove quindi possono vedere il banner ed essere catturati; la home page del sito è la porta d'ingresso dell'azienda, il contenitore, il luogo dove far arrivare i navigatori per presentare loro l'offerta, sperando che proseguano verso le pagine di dettaglio.

Poi è arrivata Google: la porta d'ingresso ad internet oggi è la (prima) pagina dei risultati della ricerca, di ciascuna singola dettagliata unica ricerca che ciascuno di noi fa. Da lì si accede direttamente ai contenuti, cioè alle pagine interne e specifiche dei siti, e non alle loro home page.

Esistono aziende il cui brand si è affermato perchè con coerenza e sistematicità i loro link compaiono ai primi posti nella pagina dei risultati, con tutto ciò che ne consegue, senza che gli internauti si preoccupino della home page (chi è l'azienda, cosa fa, perchè, ...).

Qualche esempio.
Wikipedia: i visitatori del sito vi arrivano normalmente dai risultati di una ricerca.
YouTube: la stessa cosa, ed il suo brand è talmente forte che Google ha pagato una fortuna per acquisirlo.
eBay: cercando con Google l'oggetto che si desidera si può poi arrivare direttamente alla pagina della vendita o dell'asta.
Google stessa: la home page con una semplice casella di ricerca non è certo quella del modello che si tendeva a realizzare nel web 1.0; non a caso le ricerche si fanno dalla barra di navigazione del browser o da widget installati sul pc senza che i motori se ne dispiacciano.

E allora, che cosa caratterizza questi e molti altri brand bottom-up? La soddisfazione dei bisogni singoli, particolari ed unici di migliaia o milioni di persone: si tratta di un insieme enorme di esperienze positive che concorrono alla definizione di un brand molto più dell'insegna posizionata sul grattacielo e visibile a chilometri di distanza.

Il web 2.0 e le aziende

Applicazioni consumer e IT aziendale hanno sempre fatto fatica ad andare d'accordo.
La prima "guerra" è stata all'epoca dei personal computer (anni '90), la seconda a quella di internet (anni 2000), la terza sta cominciando adesso nell'epoca del web 2.0.

Il problema è sempre lo stesso: perchè gli strumenti / tecnologie - ragionano gli utenti - che sono disponibili per uso consumer non vengono applicati anche dalle direzioni IT migliorando le applicazioni e l'accesso ai dati e riducendo i tempi e i costi di sviluppo?

Rispondono gli esperti: perchè non sono sicuri e affidabili, perchè non sono integrabili, ecc.
Parte, ma solo parte, del problema è che i professionisti IT delle aziende si sentono minacciati: se l'utente può fare da solo le cose, il grande centro di costo, buco nero e centro di potere verrà ancora una volta bypassato riducendone l'importanza, il budget e, in ultima analisi, i posti di lavoro.
Ancora, alcune di queste tecnologie sono talmente nuove ed in evoluzione che difficilmente qualcuno sopra i 32 anni le conosce; certamente non quelli che lavorano nei dipartimenti IT delle grandi aziende.

Come al solito - e come già successo nelle guerre precedenti - hanno ragione entrambi i contendenti e si arriverà quindi ad un nuovo punto di equilibrio che ancora una volta cambierà la pelle dell'IT aziendale sulla spinta del mondo consumer (e open source).
Information Week pubblica un bell'articolo in cui si cerca di fare il punto sullo stato dell'arte.
La guerra però è appena iniziata e il punto di arrivo à ancora di là da venire.

Marketing virale e passaparola non sono la stessa cosa

Il passaparola più o meno velocemente si spegne: un pubblicitario fa qualcosa, un consumatore lo dice ad altri 5 o 10 amici e tutto finisce. Il passaparola amplifica l'azione di marketing ma velocemente si spegne.

Il marketing virale è crescente o, per dirla da ingegnere, contiene un feedback positivo che lo rinforza e lo amplifica: un pubblicitario fa qualcosa, un consumatore lo dice a 5 o 10 persone che a loro volta lo ripetono ad altri 5 o 10. E il tutto continua a ripetersi come un virus, appunto, che si espande in tutta la popolazione. Senza che il pubblicitario debba più intervenire (o quasi).

La distinzione, ripresa da Seth Godin, è molto chiara. Tralasciando l'aspetto creativo della faccenda - cioè qual'è la scintilla che dà inizio al processo (o per restare nel campo dei virus il vettore primario) - è interessante sottolineare come il Web sia lo strumento principe di questo fenomeno.

Il marketing virale trova oggi la sua massima espressione nei video paradistico - pubblicitari pubblicati e condivisi su YouTube, ma in un passato ormai remoto (la metà degli anni '90) Buongiorno è nata mediante l'invio giornaliero di una barzelletta ad una sempre crescente mailing list a cui via via si aggiungevano quanti ricevevano la mail da amici e colleghi.

La 15a edizione dello studio NetObserver Europa recentemente presentato da
Harris Interactive sottolinea proprio lo spazio che la pubblicità online può conquistare facendo leva sullo scambio e sul dialogo incentrato sulla condivisione di video: questo è appunto il mezzo su cui qualcuno riesce a far scoccare la magica scintilla e a dare vita ad un ideavirus.

Quando lo scambio è bidirezionale, non è solo l'azienda che cerca di influenzare i potenziali clienti ma sono anch'essi che diventano parte attiva ed allargano nel tempo e nello spazio il cerchio di influenza includendo via via sempre nuovi soggetti.

Persuadere è come corteggiare

Un professore di etica e un consulente hanno scritto un libro in cui spiegano come il modo più efficace per convincere una persona o un'organizzazione a fare qualcosa sia una sorta di corteggiamento: "The Art of Woo: Using Strategic Persuasion to Sell Your Ideas" .

Per corteggiamento gli autori intendono essenzialmente focalizzare la comunicazione sull'interlocutore e non su sè stessi, sui propri desideri o sulle proprie paure.

Come in ogni buon manuale americano, viene presentato il processo da seguire:

1. mettere a punto l'idea e studiare la rete di relazioni (il social network) che permetterà di arrivare al decision maker;
2. sapere come superare i 5 principali ostacoli: convinzioni irremovibili, interessi confliggenti, relazioni negative, credibilità scarsa e mancanza di adattamento allo stile di comunicazione più adatto all'interlocutore o al contesto;
3. presentare la propria idea nel più accattivante dei modi;
4. assicurarsi l'impegno del singolo e dell'organizzazione: uno degli errori più comuni, infatti, è non rendersi conto che il primo sì è solo l'inizio di un processo e non il traguardo finale.

Il libro sembra contenere molti esempi ed aneddoti: potrebbe essere una lettura molto utile.

I blog possono cambiare il mondo?

Questa mattina pensavo di scrivere su un altro argomento (la difficoltà di definire che cosa si intende per servizio rispetto alla molto più semplice enunciazione delle specifiche di prodotto), ma lo terrò per un'altra volta.
Mi ha colpito mentre mi loggavo al blog l'invito ad aderire all'iniziativa del Blog Action Day, cioè a trattare sul proprio blog il 15 ottobre il tema dell'ambiente in qualunque forma, modo e contenuto e/o a donare i ricavi pubblicitari del giorno ad una qualunque associazione no profit legata all'ambiente a propria scelta.
Nel momento in cui sto scrivendo (14 ottobre ore 11:30) hanno aderito 13.963 blog di tutto il mondo; ad un'iniziativa partita 2 mesi fa dal fondatore di una startup di creativi australiani, dall'autore di un blogger zen e dalla fondatrice di una graphic web agency.

Forse sono troppo cinico e disincantato per pensare che questa iniziativa possa veramente servire a qualcosa per l'ambiente, soprattutto in Italia dove da una parte si protesta per evitare che vengano realizzati vicino a casa rigassificatori, inceneritori, depositi di scorie nucleari, ecc. e dall'altra - alla faccia di qualsiasi legge e regolamento ma anche del buon senso - in casa abbiamo già il riscaldamento acceso con oltre 23 gradi.
Sicuramente, invece, questa iniziativa è un esempio incredibile di che cosa vuol dire Web 2.0 e Social Network, e quindi a qualcosa potrebbe servire: nel mondo del marketing ma anche in quello della partecipazione attiva alla vita civile.