Marketing virale e passaparola non sono la stessa cosa

Il passaparola più o meno velocemente si spegne: un pubblicitario fa qualcosa, un consumatore lo dice ad altri 5 o 10 amici e tutto finisce. Il passaparola amplifica l'azione di marketing ma velocemente si spegne.

Il marketing virale è crescente o, per dirla da ingegnere, contiene un feedback positivo che lo rinforza e lo amplifica: un pubblicitario fa qualcosa, un consumatore lo dice a 5 o 10 persone che a loro volta lo ripetono ad altri 5 o 10. E il tutto continua a ripetersi come un virus, appunto, che si espande in tutta la popolazione. Senza che il pubblicitario debba più intervenire (o quasi).

La distinzione, ripresa da Seth Godin, è molto chiara. Tralasciando l'aspetto creativo della faccenda - cioè qual'è la scintilla che dà inizio al processo (o per restare nel campo dei virus il vettore primario) - è interessante sottolineare come il Web sia lo strumento principe di questo fenomeno.

Il marketing virale trova oggi la sua massima espressione nei video paradistico - pubblicitari pubblicati e condivisi su YouTube, ma in un passato ormai remoto (la metà degli anni '90) Buongiorno è nata mediante l'invio giornaliero di una barzelletta ad una sempre crescente mailing list a cui via via si aggiungevano quanti ricevevano la mail da amici e colleghi.

La 15a edizione dello studio NetObserver Europa recentemente presentato da
Harris Interactive sottolinea proprio lo spazio che la pubblicità online può conquistare facendo leva sullo scambio e sul dialogo incentrato sulla condivisione di video: questo è appunto il mezzo su cui qualcuno riesce a far scoccare la magica scintilla e a dare vita ad un ideavirus.

Quando lo scambio è bidirezionale, non è solo l'azienda che cerca di influenzare i potenziali clienti ma sono anch'essi che diventano parte attiva ed allargano nel tempo e nello spazio il cerchio di influenza includendo via via sempre nuovi soggetti.

Persuadere è come corteggiare

Un professore di etica e un consulente hanno scritto un libro in cui spiegano come il modo più efficace per convincere una persona o un'organizzazione a fare qualcosa sia una sorta di corteggiamento: "The Art of Woo: Using Strategic Persuasion to Sell Your Ideas" .

Per corteggiamento gli autori intendono essenzialmente focalizzare la comunicazione sull'interlocutore e non su sè stessi, sui propri desideri o sulle proprie paure.

Come in ogni buon manuale americano, viene presentato il processo da seguire:

1. mettere a punto l'idea e studiare la rete di relazioni (il social network) che permetterà di arrivare al decision maker;
2. sapere come superare i 5 principali ostacoli: convinzioni irremovibili, interessi confliggenti, relazioni negative, credibilità scarsa e mancanza di adattamento allo stile di comunicazione più adatto all'interlocutore o al contesto;
3. presentare la propria idea nel più accattivante dei modi;
4. assicurarsi l'impegno del singolo e dell'organizzazione: uno degli errori più comuni, infatti, è non rendersi conto che il primo sì è solo l'inizio di un processo e non il traguardo finale.

Il libro sembra contenere molti esempi ed aneddoti: potrebbe essere una lettura molto utile.

I blog possono cambiare il mondo?

Questa mattina pensavo di scrivere su un altro argomento (la difficoltà di definire che cosa si intende per servizio rispetto alla molto più semplice enunciazione delle specifiche di prodotto), ma lo terrò per un'altra volta.
Mi ha colpito mentre mi loggavo al blog l'invito ad aderire all'iniziativa del Blog Action Day, cioè a trattare sul proprio blog il 15 ottobre il tema dell'ambiente in qualunque forma, modo e contenuto e/o a donare i ricavi pubblicitari del giorno ad una qualunque associazione no profit legata all'ambiente a propria scelta.
Nel momento in cui sto scrivendo (14 ottobre ore 11:30) hanno aderito 13.963 blog di tutto il mondo; ad un'iniziativa partita 2 mesi fa dal fondatore di una startup di creativi australiani, dall'autore di un blogger zen e dalla fondatrice di una graphic web agency.

Forse sono troppo cinico e disincantato per pensare che questa iniziativa possa veramente servire a qualcosa per l'ambiente, soprattutto in Italia dove da una parte si protesta per evitare che vengano realizzati vicino a casa rigassificatori, inceneritori, depositi di scorie nucleari, ecc. e dall'altra - alla faccia di qualsiasi legge e regolamento ma anche del buon senso - in casa abbiamo già il riscaldamento acceso con oltre 23 gradi.
Sicuramente, invece, questa iniziativa è un esempio incredibile di che cosa vuol dire Web 2.0 e Social Network, e quindi a qualcosa potrebbe servire: nel mondo del marketing ma anche in quello della partecipazione attiva alla vita civile.

Donne al comando = migliori risultati

Quattro anni di studio (Management Issues) sulla correlazione tra composizione del board e risultati economici delle grandi aziende americane hanno dimostrato l'esistenza di una marcata correlazione tra risultati finanziari e presenza di donne nel board dell'azienda: le aziende con la maggior presenza femminile tra il management hanno risultati di oltre il 50% migliori delle altre.

Non vengono esplicitate relazioni con il mercato in cui operano le aziende, ma in alcuni casi questo è sicuramente un fattore importante.
Sono diversi i settori, probabilmente la maggior parte, in cui il mercato di riferimento è femminile: avere tra i manovratori qualcuno che lo capisce dall'interno sicuramente non può che fare bene.

Credo però che il discorso sia più generale, in termini di apertura mentale: le aziende più aperte hanno maggiore indipendenza, innovazione, una governance migliore; tutti fattori che conducono a migliori risultati economici.
E in un mercato in cui le donne ai posti di comando sono sempre una ristretta minoranza, è ancora necessario parlare di apertura per definire chi le promuove al comando.

Strumenti per la collaborazione remota

Gli strumenti e le tecniche per la gestione dei progetti che prevedono la collaborazione di persone che non siedono nello stesso ufficio stanno arrivando sulle pagine dei giornali che, forse buoni ultimi, si sono accorti di questo fenomeno.
L'esempio è sempre quello delle grandi multinazionali che portano avanti il lavoro 24 ore al giorno passando dall'Asia, all'Europa e agli Stati Uniti per poi ricominciare il giro.

Non farà notizia, ma lo stessa cosa si applica altrettanto bene anche alle piccole aziende che possono delocalizzare, visitare clienti o interagire con i fornitori in maniera virtuale.
Come al solito, però, l'Italia è in ritardo e il tempo speso in coda sulle autostrade o nelle sale d'aspetto degli aeroporti lo dimostra.

Piena occupazione

Qualche giorno fa l'Istat ha pubblicato i dati relativi alla disoccupazione in Italia aggiornati al secondo trimestre 2007.
Il tasso di disoccupazione dell'Italia del nord è sceso al 3,2%: di fatto siamo alla piena occupazione.
Come tutti i commenti sui giornali hanno sottolineato, da un punto di vista macroeconomico questo valore così basso risente del fatto che in Italia è bassa la partecipazione alla forza lavoro: la percentuale di disoccupati, di conseguenza, non cala (solo) perchè aumenta l'offerta di posti di lavoro e quindi scende il numero di disoccupati in valore assoluto, ma perchè diminuisce il denominatore del rapporto tra occupati e forza lavoro, da cui per differenza deriva il valore del tasso di disoccupazione. Cioè persone che potrebbero, o in altri Paesi dovrebbero, lavorare escono invece in Italia dal mercato lavoro.

Lasciamo da parte le considerazioni macroeconomiche e concentriamoci su quelle micro: un'azienda non può influire sulla partecipazione alla forza lavoro ma, in regime di piena occupazione, fatica a soddisfare le proprie necessità di risorse in termini di qualità, costo e fedeltà.

Non a caso nei mercati anglosassoni già da anni si parla di "war for talent": che cosa è necessario fare per attirare e mantenere le risorse umane necessarie, soprattutto quelle pregiate?
L'elemento retributivo è fondamentale, ma non è certo l'unico e, soprattutto, non è in grado di garantire la fedeltà.

Le aziende conoscono bene la "guerra per i clienti", cioè la competizione con gli altri partecipanti al mercato per incrementare fatturati e profitti.
La "war for talent", invece, non può essere affrontata allo stesso modo: il problema principale non è tanto rubare al concorrente le risorse pregiate (ovviamente esiste anche questo problema) quanto tendere al miglioramento continuo all'interno dell'azienda in modo da offrire alle persone che si hanno e che si vogliono avere il migliore ambiente di lavoro possibile.

Ancora una volta il vecchio e saggio Tom Peters ci può venire in soccorso nell'identificare alcune delle caratteristiche di questo lavoro ideale che dobbiamo cercare di offrire ai professionisti della conoscenza:

• grandi sfide
• rapida crescita professionale
• rispetto
• soddisfazione
• divertimento
• opportunità incredibili
• ricompensa eccezionale
• gruppo di colleghi incredibili
• spirito di avventura
• massima opportunità di continuare ad avere un lavoro anche in futuro

Con il giusto mix di questi elementi anche una piccola azienda può essere interessante.

ICT e Genetica: il ciclo di maturazione delle tecnologie

One Laptop per Child (http://www.laptop.org/) si propone di costruire PC che possano essere venduti a $100 nei paesi del terzo mondo. Ad oggi, sembra che sia possibile posizionarsi a $188.
Scienziati e aziende attivi nella genetica puntano ad arrivare a sequenziare il genoma di una persona a $100.000. Siamo a 2 milioni di dollari (ma il progetto Genoma umano è costato 3 miliardi) e si prevede che i $100.000 siano raggiunti il prossimo anno, con l'obiettivo di scendere a $10.000; a quel punto il sequenziamento potrà diventare una pratica diagnostica di routine.

Che cosa hanno in comune queste due notizie?
A parte la corsa alla riduzione dei costi della tecnologia sembrerebbe molto poco.

Tra l'altro, nessuno critica la lotta al digital divide che sta alla base del progetto OLPC, mentre la genetica personale desta molti dubbi e pone ingenti problemi a livello morale, scientifico e giuridico.

E' chiaro che quanto più ci si sposta dalle macchine verso l'uomo, tanto maggiore è l'impatto sulle personale. Va anche ricordato, però, che dubbio (per non dire paura o rigetto) e accettazione sono due fasi del ciclo di maturazione di ogni rivoluzione tecnologica.

L'Information Technology è ormai da questo punto di vista ad uno stadio maturo e nessuno ne mette in discussione applicazioni e benefici: 40 o 50 anni fa le cose stavano in modo ben diverso.

La Genetica è invece ancora ben lontana dalle applicazioni di massa: senza nulla togliere ai dibattiti morali, religiosi e giuridici penso che anche una visione macro-economica del ciclo tecnologico possa portare qualche elemento oggettivo di giudizio.